中国洗碗机普及需破“三道关”:时间周期、能力建设以及理念传播新变量

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经过2022年的增速触底后,2023上半年洗碗机市场迎来V 型反弹,市场零售额同比增长6.3%,行业呈现复苏迹象。

跨越减速带 洗碗机市场迎来V型反弹

受房地产市场低迷影响,传统烟灶消品类近年来增长乏力,即使是曾经的明星品类集成灶,增速也出现疲软。而唯有洗碗机,即使增速有所放缓,但仍韧劲十足地成长着。

对此,方太洗碗机产品经理表示,当前洗碗机市场增长主要由两方因素驱动:一是潜在需求释放,二是供给品质提高。从需求侧看,疫情的教育促使社会健康意识普遍提升,消费者更注重餐具卫生,伴随消费主力追求高品质生活的趋势,洗碗机正从厨房的补充走向厨房标配。同时,由于疫情中止的房屋装修开始集中恢复,线下渠道实现复苏,消费动机和消费场景增加。另外,从供给侧看,各厂家锚定用户需求痛点,在洗碗机品类、功能、技术上,追求更高品质以刺激消费,嵌入式、水槽式、台上式、集成式等丰富类型洗碗机的出现,满足了消费者多样化需求。

此外,他认为,除了上述阶段性驱动因素外,洗碗机本身在中国家庭拥有巨大的渗透潜力,这是行业始终保持成长的根本动因,当前中国家庭洗碗机渗透率仅为3%,相较欧美60%以上的渗透率差距明显,仍处成长期,巨大的市场空白成为中国洗碗机品牌的机会。

华帝股份洗碗机产品线总监冼铭亮提到,目前公司将洗碗机市场的增量来源框定为新装用户和改装用户两大客群,其中新装用户除了对厨房进行新装的零售客户外,房地产精装市场也构成一个重要的增长点,据相关机构报告统计,2021年精装修市场洗碗机配套项目个数为742个,同比+44.9%,配套规模为54.16万套,在当年精装房项目中的整体配套率已近20%,应该说洗碗机在零售市场的快速发展已经影响到消费者在购置新房时对于工程端配套洗碗机的需求;而工程端的高配套率又会反过来促进零售端洗碗机市场的发展,有利于形成良性循环。冼铭亮认为,从中长期看洗碗机精装配套率有望达50%以上。另外,就是改装客群,虽然新房市场受制于地产低迷影响,但包括老小区改造,居民房屋二次装修等带动的旧橱柜改装、旧厨电换装等消费在逐渐释放中,企业针对各种厨改场景,提供不同形态的洗碗机,也成为市场的主要增量因素之一。

京东家电家居洗碗机业务负责人表示,据奥维云网推总数据显示2022年中国洗碗机的整体销售规模已达189.7万台,零售额约102.5亿元,零售量同比下滑2.8%,零售额同比增长2.9%,增势确有放缓。但如果将时间维度拉长观察,可以发现2014-2017年行业的复合增长率是94%,2017-2020的复合增长率是26%,2021同比2019年增长45%,但2022年只有3%的增长。可以看到,洗碗机在中国市场既有引爆期,又有高增长后的低迷期,就像空调市场的大小年一样,呈现阶段性、周期性的震荡式发展。但就行业的未来前景,毋庸置疑仍潜力巨大。

事实上,对于洗碗机在中国的未来发展前景,包括方太、华帝、美的、友嘉等在内的受访品牌一致保持了乐观态度。冼铭亮表示,我们注意到奥维云网对今年的洗碗机市场规模预计是在113亿元,同比增长10%。可以说,国内市场潜力仍然巨大,同时驱动市场的一些因素,如市场教育、健康意识、消费升级、年轻人经济、本土化创新等仍在持续发挥作用。但同时我们也保持‘谨慎’,因为想要驱动洗碗机成长的‘快车’,就要满足全体用户对于洗碗机的要求和期望,企业必须秉承‘用户至上’的理念,打造真正好用的产品,帮用户解决实际痛点,为他们带来有价值的体验,才能促进市场的良性发展。

以技术为轴心 用品牌能力说服消费者

洗碗机能够在中国市场打开局面离不开各品牌持之以恒的本土化创新,而近两年,各企业在洗碗机品类上的创新投入都在加大。

浙江友嘉电器有限公司品牌总监蒋明华提到,在走访门店中,有较多的销售导购,他们发现顾客普遍关注洗碗机的消毒功能,特别是家中有孕妇和小孩的群体,尤其会被这一功能打动并为此买单,因而他们将消毒作为了新品开发的重点技术方向。同时,他认为,产品品质能为企业带来更好的口碑和销售效应,因而近年来他们将产品体验、质量保障、卓越服务确立为品牌发展的组合拳,通过线上结合新媒体传播方式的精准人群触达,线下对于体验和服务质量的提升,友嘉洗碗机2023上半年实现销售约60%的同比增长,打响品牌的同时也为企业带来了可观的利润。

美的洗碗机资深企划表示,回归用户本质需求,在解放双手和洁净健康方面做突破,是美的洗碗机近两年的工作重点。2023年,他们推出了搭载有智能自动投放、晶焰速干、五臂强力去油污等技术的产品,受到用户认可,以美的晶焰洗碗机S66/S62等型号为例,其销量排名一直在产品畅销TOP榜以内。

方太洗碗机产品经理则表示,传统洗碗机技术创新旨在强化产品清洗、烘干、消毒等功能的效果上限,大部分未能脱离技术本身性质。而方太遵循第一性原理,从中式厨房问题本源重油污入手,原创性地将气泡洗技术引入洗碗机中,运用一剥二冲三洗的净洗黄金法则,轻松剥离顽渍除净油污,提出了企业自己针对中式烹饪重油污、强粘附等清洗难题的解决方案。2023上半年,方太洗碗机销售额同比增长18.83%,远超行业平均水平。

冼铭亮提到,目前公司围绕洗净、消毒、烘干、存储等进行了洗碗机技术的全方位提升。洗得干净是洗碗机的本分,对此华帝在新推出的旗舰款B8洗碗机中,采用了5万帕变频洗涤泵,搭配行业首创的变距全域洗技术,在主喷臂上增设两个活动小喷臂,会根据旋转角度变换喷淋臂展长度,实现了碗篮全覆盖喷淋;在消毒方面,华帝采用了75℃巴氏高温煮洗消毒+110℃热风烘干抑菌+UVC深紫外抑菌等多技术融合,实现了行业最优五星级消杀认证;在烘干方面,公司围绕速干、少蒸汽排放、全干等维度推进,采用110℃远红外热风烘干技术和双进双出四风路烘干风道设计,实现洗碗机全维度最优干燥效果;在存储方面,采用抗菌不锈钢内胆,通过新风换气,双排水除残水专利技术,实现无残水干态抑菌存储,存储期限可达7天,存储除菌率>99.99%。

而在传统嵌入式和独立式产品外,近年来集成式洗碗机产品也进入国人视野,该类产品通过水槽、洗碗机、垃圾处理器、净水等实现功能的集成,解决中国厨房空间较小的问题,当前虽然规模较小,但增势迅猛,行业将其视作未来嵌入式洗碗机的重要补充。

在观察各品牌洗碗机发展状况后,京东认为目前中国的洗碗机产业链整体而言已经比较完善,但企业群还不丰富,除个别传统品牌具备完整的洗碗机工厂和制造能力外,大多数品牌是近年来才开始自建产线并加大研发投入。相对于油烟机、灶具等成熟品类,洗碗机的生产制造、工艺设计等技术要求更高,而生产制造能力的成熟度和工艺差距,也反映在产品品质上。

进入新时间周期 行业共促洗碗机中国发展

行业人士认为,目前洗碗机在中国市场的放量普及,一需要时间周期,二需要消费能力与消费理念的打通,三需要引入变革力量,靠现有的模式、玩法滚动,见效较慢。

可以说,为了推动洗碗机在中国的发展,各品牌倾注了大量资源和心力。方太提到,目前方太洗碗机在线上、线下渠道进行了全面布局,除了以往的一二线市场,今年以来公司在二三线城市的洗碗机销量增长上也迸发出不少活力。

美的方面提到,除了线下销售,美的洗碗机也十分关注线上平台的发声,在抖音,小红书甚至微信视频号都会定期定向及进行内容的传播。下半年为了配合金秋家装季,美的方面计划推出第六届美的洗碗机节,通过线下活动与线上内容发声,把美的洗碗机的优势尽可能多的传递给每一位消费者。另外,作为强安装属性的产品,美的在洗碗机售后服务方面做了强化提升,服务工程师可以提供更全面、更专业的橱柜改造能力,以期更好服务存量用户。此外,在产品上,他们还推出了灶下安装、壁挂安装等更多创新产品,以支持更灵活的洗碗机安装场景。

华帝方面在日常的洗碗机内容种草与服务支持等方面与行业主流品牌的行动类似。同时,他们自身在零售端持续推进洗碗机普及风暴活动,通过零售政策的不断调整激励洗碗机销售。另外,他们还推出了重点产品一年内只换不修的政策,解决用户购买的后顾之忧。在核心销售区域,推广厨房规划师、7天厨房换新等项目,通过提升销售人员的橱柜、厨电安装的设计能力,提升洗碗机的成交率,同时通过上门指导和回访,为用户提供更好的产品使用体验。

企业之外,相关行业组织也在积极助推我国洗碗机普及式发展。今年8-9月,由中国家电网主办的洗碗机进万家活动再一次如期到来,该活动已经连续举办7年,汇集了洗碗机行业主流品牌和京东等渠道厂商,通过洗碗机内容在多平台、媒体的集中放量式传播加深消费者对该品类关注,引爆话题,为国内的金九银十装修季做铺垫。

据奥维云网数据显示,目前我国家庭洗碗机保有量将将突破3%,市场规模攻克百亿关口,这既是行业过去成绩的里程碑,也是中国洗碗机由导入期转向普及期的长征第一步。

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